Por qué una startup B2B está apostando por un anuncio de 7 millones de dólares en el Super Bowl

Algunas personas ven el Super Bowl para ver el partido de fútbol real que se juega. Muchos ven el evento como espectáculo de entretiempo o como excusa para comer alitas y otros bocadillos el día del partido. Algunos lo ven para buscar mejores soluciones de software para su empresa, ¿tal vez?

Papaya Global así lo espera. La startup global de pagos a la fuerza laboral en última etapa publicará un anuncio de 30 segundos el domingo. El anuncio tiene como objetivo destacar el software de la empresa, que ayuda a otras empresas a cumplir con la gestión de nóminas para equipos transfronterizos. El comercial tiene lugar dentro de una oficina y es un anuncio de Super Bowl relativamente mediocre en comparación con los incondicionales del Super Bowl como Budweiser y McDonald’s, que cada año utilizan el humor, las celebridades y el alto valor de producción para captar la atención.

Sin embargo, no sorprende que el anuncio de Papaya no sea muy llamativo, considerando que Papaya es una empresa de software B2B. Si bien no es raro que las nuevas empresas B2B se anuncien a través de estrategias tradicionales de consumo, publicar un anuncio en el Super Bowl es muy diferente a comprar anuncios en el metro de Nueva York o en un cartel publicitario en una autopista de San Francisco. Los anuncios del Super Bowl costaron 7 millones de dólares por un espacio de 30 segundos este año.

Bernd Schmitt, profesor de la Escuela de Negocios de Columbia especializado en marcas y publicidad, dijo que no se ven muchas empresas B2B anunciándose en el Super Bowl porque, si bien es una audiencia enorme, es demasiado amplia para ser eficaz para muchas empresas. Pero dijo que podría haber al menos una razón para hacerlo: demuestra destreza y demuestra que una empresa tiene dinero; que pueden ayudar a las empresas a destacarse en una categoría abarrotada.

“Te da derecho a fanfarronear”, dijo Schmitt. “Ahora puedo decir: ‘Oh, tuvimos un anuncio en el Super Bowl’. Cambia la imagen. Parece que eres un jugador importante, un jugador serio”.

Destacar fue una gran razón por la que Papaya decidió hacer el anuncio del Super Bowl, según la vicepresidenta de marca y comunicación de la compañía, Jessica Malamud. Malamud dijo que el espacio de pagos de los empleados se ha vuelto más concurrido desde el lanzamiento original de la empresa. Startups como Oyster HR y Remote han ganado terreno. Además, el reconocimiento del nombre también es muy importante en una categoría como la de los proveedores de nómina.

“Estamos en un entorno que ya no es un campo verde”, dijo Malamud. “Crecimos y nos convertimos en una empresa de hipercrecimiento y tuvimos mucho éxito, pero todo era verde. Ahora tenemos que luchar más duro”.

Si bien la exposición significa que muchas personas nuevas podrán aprender sobre Papaya, la mayoría de las personas que verán el anuncio del Super Bowl no necesitan saber sobre Papaya y no beneficiarán a Papaya al conocerlo. Pero debido a que Papaya trabaja con empresas de una amplia gama de tamaños e industrias, el anuncio podría tener un mejor retorno de la inversión (ROI) para el negocio que una empresa B2B con un enfoque más limitado en el cliente, dijo Schmitt.

“Si tienes el dinero para hacerlo, no parece del todo una locura”, dijo Schmitt. “Para una empresa B2B en la que algunas empresas venden a empresas importantes, parece una idea tonta. Si tienes un objetivo mucho más diversificado, objetivos muy pequeños, una larga lista de todas estas empresas B2B, puede que esté bien”.

Será difícil determinar si la campaña publicitaria tiene éxito o no. Si McDonald’s anuncia una hamburguesa durante el juego, puede observar las ventas de hamburguesas antes y después del juego. Es bastante sencillo. Los ciclos de ventas B2B no funcionan así, lo que hace que el retorno de la inversión sea más difícil de cuantificar. Una empresa podría interesarse en Papaya a partir del anuncio, pero quedar atrapada en un contrato con otro proveedor de nómina durante meses o años, por ejemplo, lo que haría más difícil seguir qué ventas fueron impulsadas por el anuncio.

Hila Perl, directora de comunicaciones de Papaya, dijo que la empresa no está pensando en el anuncio como una estrategia directa de generación de leads.

“No es para que podamos vender más”, dijo Perl. “Obviamente sí, queremos ver un retorno de la inversión muy directo, pero todos entendemos que se trata de una estrategia de construcción de marca o de concienciación de marca. No es una obra de generación de leads. En mi opinión, siempre es más un maratón que una carrera de velocidad. A veces se requieren esas mayores inversiones para planificar esto con anticipación y ver cómo se traduce la visión”.

Realmente no ha habido muchas nuevas empresas B2B que hayan probado esta ruta de marketing para señalar. Pero se podría trazar una línea entre la estrategia de Papaya y la de Squarespace. Si bien Squarespace ya no es una startup y tiene más sabor B2B que B2B puro (ayuda a las pequeñas empresas a crear sitios web), publicó anuncios del Super Bowl durante años en sus días de startup.

David Lee, director creativo de Squarespace, dijo a TechCrunch que la compañía decidió publicar esos anuncios porque sentía que tenía un gran producto del que nadie había oído hablar. Squarespace ya era rentable con dinero para gastar. No sería la estrategia adecuada para todas las empresas emergentes, dijo Lee, pero sí resultó en un impulso en el negocio y en el reconocimiento de la marca.

“Estás tratando de asegurarte de ser relevante; es una solución milagrosa que te ubicará instantáneamente en un mapa”, dijo Lee. “Todos tienen que decidir [whether it will] valdrá la pena por esa inversión; Lo que yo diría es que hoy en día es realmente difícil llamar la atención”.

Aunque puede ser difícil para Papaya rastrear el ROI directo del anuncio, sabremos si la compañía sintió que fue un éxito general si vemos un comercial de la compañía durante el Super Bowl del próximo año.

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