Los hallazgos preliminares de la Comisión Europea que investiga una controvertida opción binaria que Meta ha impuesto a los usuarios regionales de sus redes sociales, Facebook e Instagram, desde el otoño pasado no cumplen con la Ley de Mercados Digitales (DMA) del bloque.
El incumplimiento de la normativa de competencia en el mercado ex ante, que se aplica a Meta y a otros llamados «guardianes» desde el 7 de marzo, podría resultar extremadamente costoso para el gigante de la tecnología publicitaria. Las sanciones por infracciones confirmadas pueden alcanzar hasta el 10% de la facturación anual global o el 20% en caso de reincidencia.
Lo más destacado es que Meta finalmente podría verse obligada a abandonar un modelo de negocio hostil a la privacidad que exige a los usuarios aceptar anuncios de vigilancia como “precio” de entrada de sus servicios de redes sociales.
La UE anunció la apertura de una investigación formal de la DMA sobre la implementación por parte de Meta de una oferta de “pago o consentimiento” a los usuarios el 25 de marzo, luego de meses de críticas por parte de grupos de defensa de la privacidad y protección al consumidor que también argumentan que la suscripción no cumple con los datos del bloque. normas de protección o de protección del consumidor.
En marzo, la Comisión, que es el único responsable de hacer cumplir la DMA, dijo que le preocupaba que la opción binaria que ofrecía Meta (por la cual se pedía a los usuarios de sus redes sociales que aceptaran su seguimiento y elaboración de perfiles para poder seguir ofreciendo publicidad microsegmentada o desembolsar hasta casi 13 euros al mes (por cuenta) para acceder a versiones sin publicidad de los servicios) pudiera no proporcionar “una alternativa real” para los usuarios que no consienten que Meta pueda recopilar y combinar sus datos para anuncios.
El objetivo de la UE con la DMA es nivelar el campo de juego competitivo apuntando a varias ventajas que los guardianes pueden explotar debido a su dominio, incluso en el ámbito de los datos.
En el caso de Meta, una posición dominante en las redes sociales se traduce en una capacidad de extraer más datos de los usuarios de la web para perfilarlos, dando a su bloque de anuncios una ventaja injusta frente a sus competidores, tal como lo ve la UE. Su herramienta para restablecer la dinámica es un requisito en la DMA de que los guardianes obtengan el permiso de las personas para el seguimiento de anuncios. Su caso contra Meta sostiene que el gigante de la tecnología publicitaria no ofrece a las personas una opción libre y justa para negar el seguimiento.
Al informar sus hallazgos preliminares el lunes, la Comisión escribió en un presione soltar que la opción binaria que ofrece Meta “obliga a los usuarios a consentir la combinación de sus datos personales y no les proporciona una versión menos personalizada pero equivalente de las redes sociales de Meta”.
En una sesión informativa con periodistas antes del anuncio, altos funcionarios de la Comisión enfatizaron que mientras los servicios de redes sociales de Meta sean gratuitos, el acceso de las personas a las versiones equivalentes que ofrece a los usuarios que no deseen dar su consentimiento a su seguimiento también debe ser gratuito.
El artículo pertinente de la DMA aquí es el Artículo 5(2), que requiere que los guardianes busquen el consentimiento de los usuarios para combinar sus datos personales entre los servicios centrales de la plataforma (CPS) designados y otros servicios.
Tanto las redes sociales de Meta, Facebook e Instagram, como su negocio de anuncios, han sido designadas como CPS desde septiembre de 2023, lo que significa que el gigante de la tecnología publicitaria debe pedir permiso a los usuarios para rastrear y perfilar su actividad para publicar lo que denomina anuncios “personalizados”. .
Los usuarios que rechazan el seguimiento de Meta tienen el derecho legal de acceder a una alternativa menos personalizada pero equivalente y la opinión preliminar de la Comisión después de alrededor de tres meses de investigación es que Meta está incumpliendo este requisito, ya que una suscripción paga no es un equivalente válido al acceso gratuito.
El reglamento también estipula que los guardianes no pueden hacer uso de un servicio o de ciertas funcionalidades condicionadas al consentimiento de los usuarios.
El portavoz de Meta, Matthew Pollard, respondió a las conclusiones de la UE enviándonos un comunicado por correo electrónico, atribuido a un portavoz de la empresa. En él, Meta repite una defensa de la estrategia citando una sentencia anterior del tribunal de la UE, escribiendo: “La suscripción sin anuncios sigue la dirección del tribunal más alto de Europa y cumple con la DMA. Esperamos seguir dialogando de manera constructiva con la Comisión Europea para cerrar esta investigación”.
Durante la rueda de prensa de hoy se preguntó a altos funcionarios de la Comisión sobre esta defensa. La UE señaló que la sentencia a la que se refiere Meta implicaba que el Tribunal de Justicia había puesto una salvedad a la sugerencia de que se pudiera ofrecer una versión de pago de un servicio como alternativa a los anuncios de seguimiento, diciendo que sólo “en caso necesario” se podría cobrar una “tarifa adecuada”.
En el contexto de la DMA, los responsables del bloque dicen que, por lo tanto, un guardián tendría que argumentar por qué es necesaria una tarifa. Y la UE señala que en el caso de Meta podría Ofrecer una alternativa equivalente a un servicio totalmente consentido que presenta anuncios que no dependen del procesamiento de ningún dato personal para su orientación, como la publicidad contextual.
Meta nunca explicó por qué decidió no ofrecer a los usuarios una opción gratuita de anuncios contextuales y, en su lugar, optó por una demanda binaria de “pago o consentimiento”.
Pero la UE parece estar en camino de obligar a Meta a ofrecer una opción no binaria y segura para la privacidad en los próximos meses.
“Para garantizar el cumplimiento de la DMA, los usuarios que no den su consentimiento deberían tener acceso a un servicio equivalente que utilice menos datos personales, en este caso para la personalización de la publicidad”, señaló la Comisión en el comunicado de prensa.
Los funcionarios de la Comisión también señalan que Meta aún podría ofrecer una opción de suscripción, pero enfatizan que cualquier opción paga tendría que ser una oferta adicional (es decir, una tercera opción, etc.), es decir, además del equivalente no pago que no exige el consentimiento de los usuarios para su seguimiento.
La investigación de la UE aún no ha terminado y Meta tendrá ahora la oportunidad de responder formalmente a las conclusiones preliminares. Pero hay un margen de tiempo limitado para que se lleven a cabo las cosas: el bloque se ha fijado un plazo de 12 meses para completar la investigación, lo que sugiere que necesita terminar el trabajo antes de marzo de 2025.
BEUC, la organización europea de consumidores, acogió con satisfacción los resultados preliminares e instó a la UE a impulsar una rápida aplicación de la ley.
“Es una buena noticia que la Comisión esté tomando medidas coercitivas basadas en la Ley de Mercados Digitales contra el modelo de pago o consentimiento de Meta. Esto se suma a las quejas que las organizaciones de consumidores han presentado en los últimos meses contra el modelo de Meta por violaciones de la legislación en materia de consumo y de protección de datos. Ahora instamos a Meta a cumplir con las leyes destinadas a proteger a los consumidores”, dijo Agustín Reyna, director general del BEUC, en un comunicado.