“La gente se burla “Tengo una obsesión con los frigoríficos”, afirma Tassos Stassopoulos. “Estoy obsesionado con ellos”. Como fundador y socio gerente de Trinetra, una empresa de inversiones con sede en Londres, Stassopoulos ha sido pionero en una estrategia poco común: echar un vistazo al interior de los frigoríficos de hogares de todo el mundo para predecir el futuro y monetizar esa información.
En el momento de su revelación sobre la refrigeración en 2009, Stassopoulos ya se había ganado una reputación por su proceso inconformista: mientras que otros inversores normalmente confiaban en datos de mercado y pronósticos de grandes empresas de productos de consumo para deducir lo que la gente en, digamos, la India podría comenzar a comprar en sobre el futuro, Stassopoulos pasó días viajando por el país, preguntándolos él mismo. Encontró fascinante el proceso etnográfico y se lanzó a él, visitando asentamientos informales y barrios de clase trabajadora para charlar con la gente durante horas, pero todavía no obtenía la información que quería. “El problema es que le preguntaba a la gente: ‘Está bien, supongamos que recibirán un aumento salarial’. ¿Cómo cambiará tu dieta? Todos dirían: ‘No cambiaría nada’”, explicó Stassopoulos. “Pero sabemos que a medida que las personas se hacen más ricas, sus dietas cambian”.
Una tarde, Stassopoulos se encontraba en la ciudad de Aurangabad, a unos cientos de kilómetros de Bombay, entrevistando a una mujer que acababa de darle esa misma respuesta. Su familia era bastante pobre y la poca comida que tenía en casa era muy tradicional: legumbres, arroz y encurtidos. Por capricho, Stassopoulos le preguntó a la mujer si le importaría llevarlo de compras. Le dio unas rupias y la siguió hasta la tienda de la esquina, donde compró barras de chocolate Cadbury, Coca-Cola y algunos bocadillos salados envasados, productos que eran muy diferentes de los alimentos que ella alimentaba actualmente a su familia, pero que Stassopoulos había documentado repetidamente en los frigoríficos y armarios de personas de una clase socioeconómica superior a la suya. “Me di cuenta de que la respuesta está en el frigorífico”, dijo. “El frigorífico podía decirme cómo se comportaría la gente una vez que tuviera algo de dinero extra, incluso antes de que ellos mismos lo supieran”.
Stassopoulos empezó a agrupar sus fotografías de frigoríficos por ingresos para ver cómo evolucionaba su contenido. Lo que surgió fue un viaje, que comenzó con la adquisición de su primer frigorífico por parte de una familia pobre. “Para ellos, es un dispositivo de eficiencia”, dijo Stassopoulos. Lo utilizan para almacenar ya sea los ingredientes para elaborar platos tradicionales o las sobras de esos platos. A medida que ascienden a la clase media, el refrigerador comienza a incluir golosinas y marcas internacionales: refrescos, cerveza y helados. “Por primera vez tienes algo de ingreso disponible”, dijo Stassopoulos. “Quieres proporcionar todas esas cosas de las que tu familia estuvo privada anteriormente y quieres presumir mientras lo haces”.
Una vez que una familia se vuelve verdaderamente adinerada, su refrigerador cambia de nuevo. Donde una marca de helado en el congelador era un capricho para toda la familia, múltiples marcas de helado revelan que los postres helados son ahora lo suficientemente normales como para que a los miembros de la familia les disgusten los sabores preferidos de los demás. “Antes, era simplemente, Sí, podemos conseguir helado.”, dijo. “Ahora todo se reduce a a mí: I como el chocolate y I No me gusta la fresa.” Ingredientes de diferentes culturas, así como artículos comercializados como saludables (alimentos sin grasa, dietéticos o probióticos) también aparecen en los estantes del refrigerador en este nivel de ingresos, lo que refleja, en la rúbrica de Stassopoulos, un deseo de superación personal y, debajo de él, , una transición hacia valores occidentales individualistas.
El punto más alto de su pirámide se alcanza cuando un frigorífico contiene alimentos que expresan la virtud colectiva: productos de comercio justo, orgánicos, libres de crueldad animal y envasados reutilizables. “Ahí es donde están los países nórdicos”, dijo. “India se encuentra principalmente en esta etapa de eficiencia, China está en la etapa de indulgencia y Brasil ya está en la etapa saludable”. Basándose en la frigonomía india, decidió invertir en procesadoras de productos lácteos, empresas que convierten la leche en mantequilla, queso, yogur y helado. Predijo que estos eran los artículos que las familias indias añadirían a sus dietas a medida que aumentaran sus ingresos, y los datos recientes que muestran un crecimiento de dos dígitos en las ventas de productos lácteos de valor añadido, por no hablar de sus rendimientos superiores al índice de referencia, han demostrado que tenía razón.