Ozzy Osbourne sostiene su teléfono cerca de su oído y espera la respuesta. “¡Eh, Geezer!”, grita. “¡Juguemos en Villa Park!”. “Siempre que juegue de extremo izquierdo”, responde Geezer.
No se trata de un vídeo promocional de un concierto de regreso de Black Sabbath, sino del lanzamiento de la camiseta de local del Aston Villa para la temporada 2024-25. Con el éxito de 1970 Paranoid como pista de fondo, Geezer (cuyo nombre real es Terry Butler y el bajista de la banda) aparece en el vestuario local y pregunta si debería tocar por el medio o por la izquierda. Emi Martínez reacciona con una doble mirada de la que George Clooney estaría orgulloso.
Para la presentación de su uniforme de visitante el 16 de agosto, Villa hizo su siguiente truco: la esposa de Ozzy, Sharon, inauguró oficialmente la nueva tienda del club. En un breve video, ella muestra un par de botas de fútbol azules de adidas y grita “¡Encontré sus Preds!”.
Mientras tanto, en Madrid, Patrick Vieira, Zinedine Zidane, Alessandro Del Piero, Bastian Schweinsteiger y Rio Ferdinand, estrellas del fútbol donde los haya, se relajan en la piscina de un elegante hotel, todos ellos luciendo las nuevas camisetas Adidas de sus respectivos antiguos clubes.
Bienvenidos al mundo del lanzamiento de las equipaciones de fútbol en 2024. Los días en los que Tony Adams o Alan Shearer posaban al estilo militar con sus nuevas camisetas de club pertenecen a otra era. Es la televisión analógica, con sus cinco canales, frente a los modernos servicios digitales y de streaming.
El negocio de los lanzamientos de camisetas de fútbol ha cambiado y ahora hay muchas leyendas involucradas
La ex estrella del Manchester United, Rio Ferdinand, participó en el lanzamiento de la equipación de su ex club
Se trata de una operación colosal que lleva años preparándose, en la que suelen participar empresas de producción de cine y televisión y cuyos costes pueden ascender a seis cifras. De hecho, Mail Sport ha podido saber que un club líder de la Premier League gastó más de 500.000 libras en la edición de este año.
Las recompensas son claras. Basta con mirar las cifras: el vídeo de Villa ha tenido la asombrosa cifra de 4,4 millones de visualizaciones en X y 175.000 en YouTube, y más de 17.900 me gusta en TikTok y 66.000 en Instagram. Eso genera ingresos propios. Y las cajas registradoras también están sonando en las tiendas, ya que un estudio de la UEFA concluyó que los ingresos por las ventas de equipaciones habían aumentado hasta un 60 por ciento entre 2019 y 2023.
“La industria del lanzamiento de equipaciones ha crecido exponencialmente gracias al crecimiento exponencial del precio de las camisetas de fútbol”, afirma el experto en finanzas del fútbol Kieran Maguire. “En el calendario del fútbol, el día del lanzamiento de las equipaciones se ha convertido en algo así como el día en que se anuncian los partidos.
“Las industrias del fútbol y del entretenimiento se han dado cuenta de que existe una relación de unión. Observemos a Ed Sheeran: vende muchas camisetas del Ipswich durante sus giras. El Manchester United ha tenido una gama de ropa al estilo de los Stones Roses. Existe una relación simbiótica allí”.
Los clubes probablemente piensen tanto en cómo lucirá el uniforme de la próxima temporada como en quién será su próximo lateral izquierdo. Al escuchar a los directores creativos hablar sobre el proceso, se podría pensar que están hablando de la última exhibición de Damien Hirst o de las nuevas colecciones en la Semana de la Moda de París.
El director y fotógrafo Thomas Van Kristen, que supervisó el lanzamiento del Chelsea, dijo a los canales de redes sociales del club: ‘Queríamos superar los límites creativos y creo que con el equipo adecuado y los creativos a su alrededor realmente logramos algo bastante sobresaliente.
‘A la hora de rodar, combinamos distintas técnicas para mostrar las distintas etapas de la pasión tomando forma’.
Todo lanzamiento comienza con el proceso de diseño y, en la mayoría de los clubes de primera división, no solo se ha decidido el diseño de la próxima temporada, sino también el de 2026-27. A menudo, transcurren más de dos años desde los primeros bocetos hasta el elegante vídeo de lanzamiento.
Aston Villa utilizó a Ozzy Osbourne para ayudar a promocionar su nueva equipación local para esta temporada
La popularidad de Ed Sheeran ha ayudado al Ipswich Town a vender una cantidad significativa de camisetas.
En la mayoría de los clubes, el proceso de aprobación involucrará a varios ejecutivos clave, con hasta 30 o 40 personas involucradas, antes de que finalmente sea aprobado por el propietario. El departamento de ventas minoristas del club y el director de operaciones contribuirán y, a veces, también el patrocinador de la camiseta y los socios de la manga, aunque existe el peligro de que demasiados cocineros arruinen el caldo.
“Si cambias de proveedor de equipación, todo tiende a ser mucho más grande”, explica un ejecutivo de la Premier League. “En esas circunstancias, la planificación del lanzamiento de la equipación comenzará alrededor de Navidad, pero luego comenzará a acelerarse de verdad, aumentando de forma constante hacia finales de mayo y junio.
‘En los lanzamientos más ambiciosos, es posible que haya 50 o 60 miembros de un equipo de producción trabajando en un video, especialmente si se trata de un proveedor grande como Adidas o Nike.
“En el caso de los proveedores más pequeños, los clubes tendrán que decidir por sí mismos qué ideas utilizar para el vídeo de lanzamiento. En el caso de Nike o Adidas, sus equipos tendrán ideas muy concretas sobre lo que quieren”.
El objetivo principal de estos lanzamientos es simple: vender la mayor cantidad de camisetas posible. Pero si ese fuera el único objetivo, los clubes y proveedores podrían lograrlo con la misma eficacia gastando mucho menos.
La equipación ya no es solo una prenda de vestir. Es un vehículo para que un aficionado se sienta aún más conectado con su club, y los vídeos que hacen reír o tocan la fibra sensible son una parte clave de eso. “Los fabricantes están perdiendo dinero en los grandes acuerdos de equipación”, señala Maguire. “Adidas puede perder dinero en términos de un acuerdo de equipación real, pero lo que saben es que atraerá tráfico a las tiendas.
‘Un aficionado puede ir a la tienda y comprar no sólo la nueva equipación de su equipo, sino también un par de zapatillas Adidas. Es un producto de oferta.
‘Para los vídeos de lanzamiento, los clubes suelen intentar contratar a una persona famosa que también sea local, porque normalmente no les cobrarán mucho dinero. Buscan a alguien a quien le gustaría que lo vieran apoyando a su club local’.
El Manchester City utilizó un ingenioso vídeo de lanzamiento en el que aparecía Paul Dickov para su nueva equipación
A medida que se ha intensificado el enfoque en los videos de lanzamiento de uniformes, también lo ha hecho la rivalidad entre los equipos de marketing de varios clubes de la Premier League.
Todo el mundo quiere saber qué hacen los demás y, en cuanto sale al mercado una nueva camiseta, los grupos de WhatsApp se llenan de vida. Puede que no lo admitan públicamente, pero todos buscan una palmadita en la espalda de un contacto de otro club o de alguien que trabaje en el área de marketing de ropa deportiva. Es señal de un trabajo bien hecho.
Este verano ha sido especialmente popular la producción del Manchester City “Dickov’s Nightmare”, en la que el exdelantero del City Paul Dickov sueña que falló, en lugar de marcar, la final de los playoffs de la Segunda División de 1999 contra el Gillingham. También se han lanzado miradas de admiración al Manchester United y su tema “fuera de casa” para celebrar el lanzamiento de su camiseta azul de visitante para la próxima temporada.
“Durante las últimas cuatro o cinco semanas, la mayoría de los clubes han estado lanzando sus productos a las 8 a. m. de los jueves o viernes, así que una de las primeras cosas que he estado haciendo esos días es revisar mis redes sociales y echar un vistazo”, explica un funcionario de marketing.
“En cada club hay grupos internos de WhatsApp en los que se pueden ver los vídeos de los distintos lanzamientos y hacer observaciones sobre las partes que te gustan y las que no. En los últimos tres o cuatro años parece que todo ha crecido mucho. Este año ha sido más grande que el año pasado y seguirá creciendo”.
La indumentaria de fútbol ya no sirve sólo para jugar a la pelota o ir a ver un partido. Es un trozo de historia, y muchos clubes tienen camisetas de los años 90 o 2000 en sus tiendas, a menudo de épocas en las que el club tuvo menos éxito que ahora. Es una forma de vincular a la generación actual con lo que sus padres o abuelos pueden recordar y de revivir esos días.
También son artículos de moda. Basta con ver la colaboración entre el Paris Saint-Germain y la marca Jordan de Nike, o la asociación Juventus-Adidas. Se trata de camisetas diseñadas para ser usadas no solo en el campo de juego, sino también en la calle.
Esta tendencia está liderada por los fabricantes: pasa unos minutos en la calle principal de tu localidad y verás a adolescentes luciendo gorras y camisetas con la marca “Air Jordan”, que originalmente fueron populares en los años 90, durante el auge de la fama de la estrella del baloncesto Michael Jordan.
Los Wolves batieron récords del club en 2020 con un uniforme granate cuando tenían a varios jugadores portugueses en sus filas
El santo grial de los clubes que se asocian con Adidas es el logotipo del trébol. Normalmente reservado para zapatillas y ropa informal, para celebrar su 75.º aniversario, Adidas permitió que cinco clubes de su “banda A” (Arsenal, United, Bayern Munich, Juventus y Real Madrid) lo utilizaran en sus terceras equipaciones.
El fabricante reunió a Zidane, Del Piero, Vieira, Schweinsteiger y Ferdinand en una sola imagen para celebrar la ocasión, una vez más, con un coste significativo. Ferdinand incluso publicó un vídeo en su canal de YouTube, que tiene un millón de seguidores, sobre la historia detrás del lanzamiento de la camiseta.
Camisetas de fútbol, entonces. Historia, moda y viajes internacionales.
Un billete al resto del mundo. Clubes como el Madrid, el Barcelona o el United han realizado lanzamientos simultáneos en distintos continentes.
Como admite Maguire: “La gente es adicta a comprar equipaciones inusuales” y con sus terceras camisetas, los clubes están tratando de llegar a personas que de otra manera podrían saber poco sobre ellos. Durante la etapa de Raúl Jiménez en los Wolves, el club produjo una tercera camiseta verde, un guiño a la selección nacional de Jiménez, México.
Para la temporada 2020-21, los Wolves optaron por el granate de Portugal, en un momento en el que el club contaba con varios jugadores portugueses. Rompió varios récords del club en las 24 horas siguientes a su puesta a la venta. Estos pueden resultar atractivos incluso para clientes con un interés pasajero por el fútbol.
“La gente ahora compra cosas cuando entra a la tienda y admite que no sabe quiénes son esos grandes equipos”, dijo Josh Phillips, que trabaja en Classic Football Shirts en Manchester. “Hay Benfica, Newcastle o Hamburgo y dicen: “Me encanta el estilo de esta camiseta, es muy vintage”.
Sin embargo, detrás de los llamativos eslóganes de marketing, los exagerados vídeos de lanzamiento y las extrañas terceras equipaciones se esconde una verdad sencilla: las camisetas de fútbol son caras. Los clubes de la Premier League cobran más de 100 libras por ellas y es poco probable que esos precios bajen en un futuro próximo.
Pueden salirse con la suya gracias al atractivo duradero de la camiseta de local. Desde el rojo del United, Arsenal y Liverpool hasta el burdeos y azul del West Ham y el Villa, desde el blanco del Tottenham y Leeds hasta el azul del Chelsea, Manchester City y Everton, cada aficionado siente una afinidad con los colores de su club.
Y si estos clubes pueden persuadir a Black Sabbath o Ed Sheeran para que den vida a esas gafas, mucho mejor.
