Hace ya unos años, Puma ocupaba la decimoprimera posición mundial en lo que a patrocinio deportivo en el mundo del fútbol se refiere. Hoy, gracias a una estrategia decidida y potente a nivel económico, solo está por detrás de Adidas y Nike, primera y segunda compañía en este tipo de inversiones. Su objetivo, a corto plazo, es ocupar la segunda plaza y dar el zarpazo a la empresa de Oregón (EEUU). Paradójicamente, tiene en Nike a una especie de aliado porque su estrategia va en otra dirección.
La compañía que preside John Donahoe tiene otros planes y pasan por ir abandonando el deporte entendido como grupal, sobre todo el fútbol, y centrarse en los deportistas a nivel individual. La rivalidad entre Messi (Adidas) y Cristiano Ronaldo (Nike) llevó este tipo de apuestas a cifras nunca vistas. De hecho, donde más ‘engagement’ obtiene Nike es con Jordan. El baloncesto y ahora también el ‘running’, con apuestas por deportistas importantes, son las dos patas en las que sustenta su negocio.Grosso modo, por supuesto.
Puma es muy consciente de ello y en 2019 ya dio un paso clave para consolidar su posición en el panorama futbolístico logrando firmar un acuerdo de diez años con el Manchester City. Una de las razones más importantes que llevaron a la empresa alemana a apostar muy fuerte por los ingleses, a los que antes patrocinaba Nike, es Pep Guardiola. ¿La razón? Representa los valores que busca exhibir Puma. ¿Quién más lo hace? El Barça.
El City ganó su primera Champions de la mano de Pep. 10 de junio de 2023. Un gol de Rodri dio al City la primera Champions de su historia, la tercera de Guardiola, que no era campeón de Europa desde 2011 con el Barça. Pep se convirtió, además, en el sexto entrenador en ganar la Champions con dos equipos distintos. / Manchester City
Desde Alemania, con su presidente al frente, Arne Freundt, pero también junto al español Javier Ortega, director general para Europa desde el pasado mes de agosto de 2023, tienen claro que en el club blaugrana impera un relato que casa con el de la marca: esfuerzo, trabajo de base, competitividad, ganar jugando bien, descarados, valientes… Puma quiere, sí o sí, unirse al Barça. En ello están.
La fórmula para lograr su objetivo, más allá de temas que tienen que ver con el relato, es soltando la mosca. O, lo que es lo mismo, realizando una oferta irrechazable. También en ello están. Según fuentes cercanas a la negociación, la operación podría convertirse en la más importante jamás realizada y llegaría hasta los 200 millones de euros fijos por temporada, una cantidad que coincide con lo que pediría el Barça. Si a ello le sumamos las variables (objetivos de venta, márgenes…), podría rondar los 300 millones. El contrato, como suele ocurrir en este tipo de operaciones, sería por diez años. Las negociaciones están avanzadas. Pero existe un problema, el club blaugrana firmó con Nike hasta 2026 y los de Oregón tienen la posibilidad de ampliar hasta 2028.
El techo lo marca el Manchester City
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Para poner en contexto estas cantidades, basta con decir que el Manchester City, el club que más ingresa en estos conceptos, firmó un contrato en 2019 por 70 millones de euros anuales durante diez años, aunque hace poco se realizó una actualización que alcanza los 167 millones por año y le sitúa como el líder mundial en este tipo de patrocinio, por encima del Real Madrid, que cobra 120 anuales de Adidas.
El Barça quiere romper ese techo y convertirse en el club que más ingresa por su camiseta. Para ello deberá romper con Nike. Y ahí está el problema. Las relaciones con la empresa son muy tensas y deriban, sobre todo, de BLM, la empresa que puso en marcha Bartomeu y que, cuando llegó Laporta, fijó el objetivo de facturar 400 millones de euros anuales. Parece una barbaridad, pero no lo es. 2023 se cerrará con unos ingresos que rondan los 200 millones. Una cantidad bestial teniendo en cuenta que el Camp Nou y la FCBotiga, que es la número uno en ventas, han estado mucho tiempo sin facturar. BLM es producto propio, marca Barça, y eso choca con los intereses de Nike.
Con Nike o conmigo
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De ahí que en las negociaciones con Puma, uno de las líneas inquebrantables para el club es mantener esa independencia. Los alemanes están de acuerdo y el acuerdo se limitaría a la camiseta del primer equipo, además de todos los complementos derivados como la ropa de entrenamiento, por ejemplo. Puma, que, como decíamos, tiene en el Barça un objetivo estratégico, está en disposición de afrontar una operación de estas dimensiones y aceptaría las condiciones que plantea la entidad culé. Antes, condición ‘sine qua non’, Barça y Nike deben acabar su relación porque los alemanes no van a dar ningún paso definitivo que suponga entrar en guerra con los de Oregón, ni siquiera de forma indirecta.